Ex-Mediasmart (2018–2024). Independiente desde enero de 2024. Escribo sobre popunder y push en español porque la distinción entre el mercado español y el latino era una conversación que perdía dentro de una agencia que facturaba ambos como un solo mercado — y porque lo que vale la pena decir sobre el ad-tech hispano no se puede decir con un cliente de Bogotá en la revisión trimestral.
Autora
Lucía Vega
Consultora independiente de programática (ex-Mediasmart)
Soy Lucía. Trabajé cinco años y medio en Mediasmart — primero en QA de inventario de iGaming español pre-DGOJ, después llevando el book LATAM en castellano porque nadie en la agencia podía explicarle a un anunciante mexicano por qué su 'campaña en España' estaba pujando contra sí misma en Galicia. Lo que voy a contar aquí no me lo habrían permitido publicar mientras estaba dentro. Esa es, esencialmente, la razón de este sitio.
Está en el hueco entre lo que un comprador en Madrid supone sobre 'el mercado LATAM' y lo que de verdad le pasa a una campaña de popunder cuando aterriza en Lima a las 11 de la noche frente a Buenos Aires a las 11 frente a un rincón hispanohablante de Miami a las 11. Cuatro husos horarios, tres regímenes regulatorios, dos familias dialectales, una sola subasta. La cuenta que nadie publica es cuánto CPM pierde una marca por tratar a esos cuatro compradores como una sola audiencia. En 2022 audité una campaña en la que el 30% del 'tráfico iGaming español' venía de una sola red de redirección gallega — invisible en el panel de cualquier anunciante por separado.
Me fui después de una sola conversación de pasillo que no puedo dejar de oír. La práctica independiente empezó como trabajo de auditoría para ex-clientes y hoy es una mezcla de auditorías del lado comprador, selección de red y lo que estás leyendo. Tres cosas cambian cuando sales de la agencia: puedes nombrar competidores, puedes nombrar fracasos, y puedes decir que no a una venta. La tercera es la que importa, y es la que no era posible mientras estaba dentro facturando a dos mercados como si fueran uno.
Análisis independiente de redes para el mercado de habla hispana, separando siempre España de LATAM y LATAM de sí mismo. Nada de affiliate-links disfrazados de ranking. Cuando una red funciona para un vertical pero es la equivocada para otro, lo digo. Cuando España es el GEO equivocado para una oferta, lo digo. Adsterra paga mejor a editores, PropellerAds escala mejor a compradores — no es la misma optimización, las dos son legítimas, y la industria pretende que la distinción no existe. Aquí se nombra todo o no se publica.
Una red no es 'buena' o 'mala'. Es adecuada o inadecuada para un vertical, en un GEO, en una ventana de pago. Estos son los cuatro chequeos que corro antes de poner la oferta de un amigo en ella — los mismos que corría cuando estaba dentro escribiendo el brief.
"iGaming DGOJ en España: €3,20–5,40 CPM, Q2 2023" es un número útil. "Tarifas competitivas" no lo es. Cualquier dato sin las cuatro coordenadas se descarta — es el tipo de prueba social que tenía que publicar en la agencia y nunca quise.
Comparo redes lado a lado en el mismo vertical y la misma ciudad, no entre 'tier-1 LATAM' y 'tier-1 Europa' como si fueran categorías equivalentes. Tier-1 LATAM son cuatro ciudades — Ciudad de México, Buenos Aires capital, Bogotá zona G y la franja hispanohablante de Miami — no una región. Confundirlas cuesta dinero.
El panel-vs-real es donde se esconde la diferencia. Una red que muestra el techo de puja sin etiquetarlo como tal está optimizando para una conversación de ventas, no para el flujo de trabajo de un comprador. Tomo decisiones sobre cifras reconciliadas, no sobre la tarjeta de tarifas.
El 60% del e-commerce español pasa por Bizum y todavía hay landings que solo ofrecen tarjeta. CoDi en México, Pix entre compradores brasileños hispanohablantes, Mercado Pago en Argentina, PSE en Colombia: cada uno cambia la economía de la landing. Un número de conversión sin el método de pago detrás es medio número.
Adsterra, PropellerAds, RichAds, Adcash, Monetag, y mi ex-empleadora Mediasmart cuando la crítica es estructural. Nunca [Red A]. "€1,80 CPM en iGaming español Q2 2023" no "tarifas competitivas". Si no puedo ponerle un número, no le pongo una afirmación.
Confundirlos cuesta dinero, y lo digo con datos. Cuando hace falta desgloso LATAM aún más: Ciudad de México no es Buenos Aires capital, que no es Bogotá zona G, que no es la franja hispanohablante de Miami. Una campaña que no nota la diferencia paga el coste de no notarla.
Si una red vende 'tráfico premium' sin GEO, vertical y fuente, es marketing, no producto. Rechazo 'tier-1 LATAM' como categoría y rechazo a las agencias que facturan campañas de solo-setup y las llaman 'gestionadas'.
Tres cosas cambian cuando sales de la agencia: puedes nombrar competidores, puedes nombrar fracasos, y puedes decir que no a una venta. Si el popunder es el formato equivocado para tu oferta, lo digo aunque me cueste la comisión — es la razón por la que vale la pena leer este sitio.
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Sigo auditando inventario y seleccionando redes para compradores en los cuatro mercados de habla hispana. Si una campaña no reconcilia, si una red no muestra el precio real, o si crees que me equivoqué en un dato, escríbeme directamente a [email protected].